GITEX Africa

IA et expérience client au Maroc : l’Observatoire Concentrix–Ipsos révèle une adoption massive, mais une confiance fragile

Concentrix, en partenariat avec Ipsos, vient de publier les résultats du premier Observatoire de l’expérience client à l’ère de l’intelligence artificielle au Maroc. Présentée le 7 avril en marge du GITEX Africa à Marrakech, cette étude inédite dresse un état des lieux contrasté : si l'intelligence artificielle s'est massivement diffusée dans les parcours clients marocains, elle n'a pas encore conquis la confiance de ceux qui l'utilisent.

Le constat est d'abord celui d'une adoption massive. Près de 9 Marocains sur 10 déclarent avoir déjà été exposés à au moins une solution d'IA ou d'automatisation, et du côté des entreprises, 96 % d'entre elles affirment utiliser ces technologies dans leur relation client. Pourtant, derrière ces chiffres impressionnants se cache un paradoxe révélateur : 73 % des citoyens expriment une faible confiance envers ces technologies, et seulement 14 % affirment leur faire entièrement confiance pour gérer leur expérience client. Moins d'un Marocain sur deux se dit à l'aise avec ces outils. Côté entreprises, 30 % ne font tout simplement pas confiance à l'IA, et 53 % en limitent encore l'usage aux tâches les plus simples.

L'étude, menée auprès de 400 consommateurs et de 130 entreprises de taille intermédiaire et grande basées à Casablanca et Rabat, complétée par six focus groups qualitatifs, fait émerger un modèle que les auteurs qualifient d'« expérience client hybride ». Les Marocains ne rejettent pas l'IA : ils la jugent pertinente pour les demandes simples comme le suivi de commande ou la consultation de FAQ, acceptent un modèle mixte pour les requêtes de complexité intermédiaire, mais considèrent l'intervention humaine comme indispensable dès que la situation devient sensible ou à fort enjeu. Ce qui se dessine n'est donc pas un refus de la technologie, mais une exigence de calibrage.

Les attentes des consommateurs marocains confirment cette lecture. La sécurité des données personnelles arrive en tête de leurs priorités, suivie par la rapidité de traitement, l'accès facile à un conseiller humain, la confidentialité des échanges et la clarté des réponses. La confiance, autrement dit, n'est pas un supplément d'âme : elle constitue le socle même de l'acceptation de l'IA dans la relation client.

Du côté des entreprises, la dynamique est engagée. 84 % disposent déjà d'au moins une solution d'IA ou d'automatisation, et 90 % envisagent d'accélérer leur adoption dans les douze prochains mois. Redouane Mabchour, cité dans le communiqué, résume la vision portée par l'étude en soulignant que l'avenir de l'expérience client ne sera ni entièrement humain, ni entièrement automatisé, mais hybride, intelligent et centré sur la confiance. Luc Durand, d'Ipsos, insiste quant à lui sur le fait que le Maroc traverse une phase de transition clé, où les consommateurs adoptent progressivement l'IA tout en formulant des attentes fortes en matière de sécurité et d'expérience humaine.

Ce premier Observatoire pose ainsi les bases d'une réflexion stratégique pour l'ensemble des acteurs de l'expérience client au Maroc. Le message est clair : l'IA est déjà là, mais son déploiement ne pourra réussir qu'à condition de placer la confiance et l'humain au cœur du dispositif.

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