Marché

n°29.Auto Nejma : coup de boost grâce au succès de la marque chinoise BYD

Représentant de Mercedes-Benz sur le sol marocain depuis 1963, Auto Nejma entretient un lien historique avec la prestigieuse marque automobile, à laquelle l’entreprise doit même l’inspiration de son patronyme. En revanche, ce n’est pas aux rutilantes allemandes que le distributeur coté à la Bourse de Casablanca doit son éclatante santé financière, détaillée dans les résultats semestriels publiés il y a quelques jours.

Ces derniers listent en effet un chiffre d’affaires de 1,794 milliard de dirhams (MMDH) au terme du mois de juin 2025, en hausse de 39 % par rapport à la même période de 2024, et un résultat net à 140 millions de dirhams (MDH), en progression de 75 %. Sur le même intervalle, les ventes ont progressé de 70 % en volume, passant de 1 959 à 3 329 unités. 

L’origine de cette croissance, deux fois supérieure à celle du marché automobile marocain dans sa globalité (+36 %), est à chercher dans l’envolée des ventes d’une autre marque distribuée par Auto Nejma, et dont l’arrivée est bien plus récente. Nous avons nommé BYD, principale marque du géant automobile chinois éponyme. 

Lancée au Maroc en juillet 2023, elle a vu sa diffusion amorcer une croissance fulgurante. De 701 unités en 2024, première année pleine de commercialisation, ses ventes sont passées à 1 377 unités au premier semestre 2025, avant d’accélérer pour atteindre les 2 267 unités à fin août, enregistrant une hausse surréaliste de 2 039 % par rapport au même mois de l’année précédente (118 unités). À cette cadence, BYD devrait clore l’exercice 2025 sur un volume de ventes d’environ 3 400 unités, voire approcher les 4 000 unités.

À côté, les performances de la marque historique Mercedes-Benz font pâle figure, avec des ventes stables à 2 415 unités à fin août (+2 %). Et encore, ce sont les véhicules utilitaires de la marque étoilée qui sauvent les apparences (545 unités, +17,5 %), puisque les chiffres des voitures particulières sont en léger recul (1 870 unités, -1 %).

Marque chinoise la plus vendue sur le sol marocain, BYD doit son succès à une somme de facteurs. Le premier est sa gamme de 6 modèles intégralement électrifiée, couvrant pratiquement l’ensemble des segments du marché et proposant une grille tarifaire aussi étendue que compétitive. L’offre va ainsi de la citadine 100 % électrique Seagull, proposée 199 900 DH, au grand SUV Tang, également « à piles », affiché à à plus de 739 000 DH. Entre les deux se place le best-seller maison, le SUV familial Seal U à motorisation hybride rechargeable. 

Et si BYD pèse déjà autant dans le chiffre d’affaires d’Auto Nejma, c’est parce qu’elle ouvre l’entreprise à une nouvelle clientèle, dont le budget était trop juste pour aborder les produits de Mercedes-Benz. Mais tout en minimisant la possibilité d’une cannibalisation, la marque chinoise bénéficie d’un incontestable « effet halo » né de son affiliation à la même « maison » que le prestigieux label germanique.

L’appétit vient en mangeant, dit l’adage. Et Auto Nejma ne semble pas vouloir s’arrêter en si bon chemin dans l’extension de son portefeuille de marques. L’importateur vient en effet d’annoncer la commercialisation de la marque Smart, autrefois filiale de Mercedes-Benz Group et désormais contrôlée à parité par le groupe automobile chinois Geely. Avec le secret espoir de la voir réussir un succès similaire…

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